Em um momento em que agências ainda chamam seus clientes de anunciantes, e, no entanto, a própria mídia de massa, que leva os anúncios ao consumidor final, está começando a repensar seu modelo de negócio, voltar às raízes é uma forma de ter referência histórica.

 

Apesar de alguns encontrarem argumentos de que há publicidade desde quando há mercadorias, é razoável tomar o salto com a Revolução Industrial, a partir do século XIX, como o princípio da formulação do modelo atual das agências. A mídia como estratégia de mercado havia surgido apenas alguns anos antes, assim como os anúncios informativos, que eram, basicamente, classificados de emprego. A figura da agência só veio aparecer na Inglaterra, berço das indústrias, representada, à princípio, por uma pessoa, o agenciador.

 

Thomas. J. Barratt, que havia sido recentemente contratado da indústria de sabonete A&F Pears, em 1862, juntou os pontos entre uma atriz, cortesã do Príncipe, um pintor famoso e o produto, o sabonete Pears’. Estava montado o palco onde os anunciantes – ávidos por criar desejos – poderiam representar sua diferenciação: embalagens personalizadas, endosso testemunhal, comunicação, marca.

 

AGÊNCIAS CONTINUAM SENDO INTERMEDIÁRIAS NA GESTÃO DA DIFERENCIAÇÃO tweet

 

A definição de agência continua apropriada: uma empresa que serve de intermediária na gestão da diferenciação de negócios alheios. Tem sido assim no que concerne o consumidor desde Barratt, há 150 anos. Em termos gerais, isso ainda pode ser verdade. Atualmente, porém, a evolução das disciplinas de Administração, Marketing e Comunicação as leva tão especializadas a ponto de brigarem entre si por nichos de mercado. Aliás, estão todos brigando entre si por qualquer pequena fatia do bolo.

 

©© Rodrigo Franco @ PURO

 

Mudanças de paradigma

 

“Se você acha que o trabalho do marqueteiro é conseguir atenção para o que ele já fez, está pensando errado”, diz o comunicador americano Seth Godin. A grande diferença do novo século é que está muito mais difícil criar desejos, como se fez no início do mercado de consumo. Se antes as empresas decidiam como o mercado funcionava de acordo com os produtos que faziam, hoje o consumo já é maduro o suficiente para reconhecer essas amarras (apesar do esforço para substituir essas amarras por outras). As massas hoje têm o poder de fazer coisas, e esse poder tende a aumentar. Nesse cenário, o papel da empresa passa a ser de participação: a empresa tem que aceitar que não é mais a única fornecedora de insumos ao mercado.

 

Se o papel das empresas está mudando, que dizer do papel das agências? Não há como negar, hoje cada pessoa torna-se um intermediário, um agenciador no mesmo nível em que já foi Barratt no passado ou mesmo, em algum nível, Edward Bernays, o maior marqueteiro e lobista da história e criador da área de Relações Públicas. É um fato conhecido que cada pessoa influencia seu círculo social mais que qualquer publicidade. E a propaganda, sempre tão vinculada à atenção e, por tabela, à mídia, se vê perdida nessa sopa primordial da informação que a internet trouxe.

 

NOVAS MÍDIAS NÃO SÃO A RESPOSTA PARA O NOVO PARADIGMA tweet

 

À princípio, a agência de propaganda parece condenada nos próximos anos, pelo menos no sentido tradicional. Mas ainda há um caminho razoavelmente grande para que o negócio mude de vez. Sim, o prognóstico para a propaganda como existiu no último século é de encolhimento. Mas para entender o cenário, é preciso encarar o novo cliente, as novas mídias e o novo consumidor.

 

O novo cliente de marketing e comunicação luta para entender os novos tempos tanto quanto as agências. Seu controle sobre as mídias diminuiu drasticamente nas últimas décadas, tanto em termos do que comunica – a propaganda – quanto em todos os outros termos existentes. Praticamente tudo a respeito de uma empresa é hoje alvo de troca de informações entre os consumidores e essa é uma conversa que acontece à revelia.

 

@ wikimedia

 

As agências tradicionais sempre foram dependentes da mídia e sua incrível capacidade de gerar receita sem cerimônia (e muitas vezes sem justificativa). Por causa disso, agências de publicidade e veículos foram, durante muitos anos, negócios com lucratividade indiscutível. Com a nova dinâmica, as novas mídias, como não poderia de ser, rapidamente se tornaram a menina dos olhos das agências atuais. Há inclusive agências “especializadas em novas mídias”. Não é essa a grande promessa para a propaganda. Novas mídias sempre estiveram e vão estar em qualquer lugar; basta dizer que o jornal já foi uma nova mídia.

 

Ser dono dos meios de comunicação é apenas um dos elementos que dão ao consumidor, como vimos, um novo patamar de empoderamento. Fazer e comunicar não são mais privilégios de pessoa jurídica. Há grupos tomando o controle sobre o seu próprio mercado de consumo, decidindo entre si até que ponto devem se envolver e escolhendo criteriosamente não só produtos como também  ingredientes e matérias primas. A informação não é mais de privilégio e controle do fabricante, inclusive sobre seu próprio produto, e muito menos fazem parte desse privilégio os desejos e dinâmicas de consumo.

 

EMPODERAMENTO: COMO FICA O INTERMEDIÁRIO QUANDO TODO MUNDO PODE FAZER? tweet

 

Não é apenas o consumidor que tem mais força. Na Economia da Informação, a técnica pertence a todos. Um trabalhador consegue construir hoje quase tanto quanto uma empresa. O trabalhador compete com a agência, em maior ou menor grau, e mais ainda: ele tem a capacidade de se associar com facilidade e muito mais flexibilidade para atender a projetos que antes seriam da empresa. Essa associação em muitas vezes desbanca o trabalho de uma agência, que teria que adaptar-se a cada projeto e faz isso com dificuldade, quando faz.

 

©© Stefano Costanzo @ fotopedia

 

Cenários:  Polarização e  Fragmentação

 

O mercado no Brasil é razoavelmente maduro, porém diferente de mercados mais desenvolvidos. Está claro que caminhamos para uma fragmentação do mercado, quando  profissionais terão o mesmo peso de certas empresas e muitas agências serão, na verdade, gestoras de projetos e de rede. Isso já acontece em larga escala em outros países, onde a legislação trabalhista é mais flexível.

 

Enquanto isso não acontece, vemos uma polarização do mercado, com grandes grupos ultraconcentrados (também os grupos de mídia) atendendo a grandes clientes, pequenas e médias empresas e profissionais freelancer atendem o resto. A verdade é que há ainda muito potencial em termos de marketing e comunicação no Brasil, onde muitas empresas tem sequer uma área dedicada ao setor. Antes mesmo do mercado atingir esse nível de maturidade, foi engolfado pela revolução da internet.

 

Enquanto o mercado se fragmenta, o contrário acontece com os grandes grupos. Mas nem eles escaparão de lidar com uma rede infinita de pequenos concorrentes com grande potencial. É por isso que comunicação e marketing “integrados” vão significar apenas que essas agências vão ser curadoras de pessoas e relevância. Não vai mais ser viável abarcar muitas soluções de forma fixa.

 

NOS MERCADOS MAIS MADUROS, A FRAGMENTÇÃO É UMA REALIDADE tweet

 

Algumas tendências que certamente farão parte das agências com mais força:

 

Comunidades são muito mais que redes sociais. O marqueteiro do futuro será um gestor de comunidades em todos os níveis já que, lembremos, a empresa agora participa e não somente dita o mercado. Nesse ponto entra, também, o fato de que os funcionários das agências também participam de comunidades; esse é o verdadeiro potencial cocriativo.

 

Narrativas ganharão força, mas somente se levarem em conta um propósito muito bem construído e se tiverem acesso à visão da empresa. As narrativas superficiais da propaganda tradicionais não surtirão o mesmo efeito.

 

Coletivos podem ser o novo tipo dominante de agência. Profissionais que se unem por suas competências para determinados projetos; cooperam, colaboram e são flexíveis. Assim que atingem o objetivo, dissolvem-se e aglomeram-se em outros conjuntos.

 

Rede Sociais nada mais são do que uma camada natural de troca social e pessoal na rede. Portanto, a tendência é que essa camada lentamente torne-se uma segunda pele e que as interações naturalmente levem em conta o social. Redes dedicadas a isso serão coisa do passado.

 

Virtual não é a mesma coisa que capacetes esquisitos, sites e interatividade. É muito mais que isso. Uma agência que saiba cuidar do portfolio virtual de seu cliente é aquela que saberá situá-lo entre seus avatares, seu contexto, suas histórias e seu papel social.

 

Desintermediação é quando o consumidor ou a audiência cortam o intermediário. É uma das grandes dinâmicas da Economia Criativa depois da internet.

 

Multiprodução, ou crowdsourcing, será o grande nivelador de esforços para a Economia Criativa nos próximos anos. Métricas, Big Data, crowdfunding, tudo que puder ser sistematizado pela multidão, será. Já existem plataformas onde o cliente faz o que a agência deveria fazer, como o Canva. Por outro lado, criatividade e multidão ainda têm um longo caminho a percorrer.

 

 

DA ERA DA “PUTA SACADA” PARA ERA DA IDEIA COMPLEXA tweet

 

Não é tão importante discutir sobre se vai ser digital ou não, móvel ou não, social ou não. As agências se adaptam a isso com facilidade. Importante é discutir como uma agência de marketing e comunicação vai fazer sentido daqui pra frente. Para fazer sentido, tem que ter propósito. E um muito forte será o de manter a coerência da empresa nas múltiplas instâncias como participante do mercado e não mais como ditadora. Isso tem muito a ver com a marca no sentido mais profundo: não é o que a empresa quer contar (advertising, mídia), e sim o que a empresa quer ser e como vai participar. Grandes marcas como Red Bull começaram a trabalhar nisso há alguns anos.

 

As empresas e clientes estão, hoje, mais dispostas a abrir as portas para terceiros que se envolverão em mais do que apenas a embalagem, ou o agenciamento de comunicação. Não é uma questão de inovação e sim de sobrevivência. Uma relação de confiança que enfrenta fortes barreiras, a começar por cultura organizacional de agência e cliente. Vivemos um modelo de negócio de bases ainda sólidas na Revolução Industrial – afinal, não estão aí os nomes dos grandes publicitários estampando a porta das agências? –, deveríamos começar a pensar o modelo de agenciamento da Revolução da Informação. E esse modelo está cada vez mais parecido com uma gestão de rede.

 

POR QUE EXISTEM MAIS DE 100 “TIPOS” DE MARKETING? PORQUE ESTÁ DIFÍCIL PARA O SETOR ADMITIR QUE O SISTEMA MUDOU tweet

 

Portanto é fundamental sair disso:

 

©© Rodrigo Franco

 

 

Para isso:

 

©© Rodrigo Franco

 

@ Rede Criativa – se você se identificou com o artigo, pode se interessar pela proposta de um novo jeito de entender os projetos ou iniciativas criativas, um jeito que leva em conta a fragmentação, a economia criativa,  a diversidade e a transparência. A rede criativa foi proposta em 2011 como dissertação acadêmica.

Saiba mais aqui.

Imagem destaque – Daniel Oines @ flickr

Imagem 1 – Rodrigo Franco @ PURO

Imagem 2 – Wikimedia

Imagem 3 – Stefano Costanzo @ fotopedia

 

Outros caminhos

Marketing não é sobre pagar pela atenção – artigo

Pesquisas enxergam um futuro sombrio para as agências – artigo

Giant Hydra – plataforma

Ideasicle – empresa

A agência do futuro – artigo

Cocriação – o futuro das agências – artigo

Demitindo, saindo, aposentando – por que as agências não estão se renovando? – artigo

Harley-Davidson muda a forma de trabalhar com agências – artigo

O futuro da propaganda – artigo

Canva – plataforma

131 tipos diferentes de marketing – artigo

Thomas Barratt – wikipedia

Edward Bernays – wikipedia

O Século do Self – documentário

Designer estratégico, consultor, "especialista-generalista" em criatividade, empreendedor, facilitador, ilustrador e curioso. Fundador da CARBONO, uma plataforma colaborativa que une pessoas e empresas em um processo criativo de iniciativas e valores compartilhados e da Alquimia, uma curadoria de ferramentas e técnicas para empreendedorismo criativo. Saiba mais sobre mim AQUI

Saiba mais sobre inovação&criatividade.

Nunca mandamos spam. Abominamos spam. Aliás, se lembrarmos de enviar alguma coisa, deve ser algo muito, mas muito bom mesmo!

Inscrito com sucesso!