BASTA REFLETIR: TODA EMPRESA TEM QUE TER, LEGALMENTE, UM CONTRATO SOCIAL tweet

 

“Ações”, experiências, pegadinhas. Nos últimos anos, esse é o tipo de comunicação escolhida por empresas para se relacionar com seus consumidores. O viés intervencionista (quase cansativo) é  só o primeiro e mais superficial sintoma do novo paradigma Marketing. A propaganda é o termômetro que nos diz o quanto as empresas estão penando para alcançar o bonde da sociedade atual. À parte a discussão sobre novas tecnologias e redes sociais, há um sinal muito mais sutil e complexo; sutil porque tem a ver com mudanças sociais, complexo porque envolve muito mais que apenas Marketing. Se as empresas sempre foram compententíssimas em criar desejos e incitar “necessidades”, sempre foram péssimas em lidar com mudanças sociais – principalmente quando não têm as rédeas da situação.

 

Imagine esse cenário: executivos de marketing desesperados, crises de marca, agências e consultorias perdidas em milhares de ferramentas que surgem todos os dias. Ele não acontece ainda, pelo menos não em grande escala. Mas é um cenário factível. Todo mundo parece ter uma grande certeza sobre as medidas necessárias para conversar com seu público. E a certeza, no novo paradigma, pode ser um indicativo da antiga arrogância da marca como grande ditador.

 

©© Charis Tsevis @ flickr

 

Esses profissionais e empresas não perceberam que, antes, as marcas estavam à frente da narrativa. Ditavam as histórias pelas quais os consumidores viveriam por muito anos. Depois, durante algum tempo, a chamada personalização tapou um vazio que só viria a aumentar. Essa personalização permitia que as pessoas se apropriassem da marca atribuindo a elas significados pessoais, usando-as como símbolo de status etc. Ainda assim, o controle sobre a influência era da marca. A Era da Informação veio para mudar esse cenário.

 

Redes… sociais

 

A INTERNET É O MAIOR ATO DE DESCENTRALIZAÇÃO DA HISTÓRIA tweet

 

O vazio aumentou: ele compreende o espaço que sobra quando apenas uma parte fala, e as outras, supostamente, ouvem. Quando não há diálogo, por décadas. Ironicamente, já se disse desse ultimo século, quando as maiores forças políticas do mundo (companhias) discursavam sozinhas, que foram tempos em que a democracia se fortaleceu, assim como a igualdade. Sob o aspecto do capitalismo, o falso “diálogo” democrático só fez concentrar-se em poucos discursos, em poucos conglomerados acartelados e uma voz monótona. E então veio a internet.

 

A rede é o maior ato de descentralização já experimentado pela humanidade, historicamente destinada a se concentrar para perseverar. Praticamente destruiu a comunicação de uma via e abriu espaço para conversas midiáticas paralelas. Para desespero do mercado, ninguém está muito preocupado em envolver as empresas nelas; a não ser, é claro, as empresas que fazem funcionar essas conversas paralelas. Aliado ao conceito (polêmico, para alguns) de globalização, tudo isso resgatou um senso de comunidade há muito tempo perdido. E os sentidos, aguçados pela visão da complexidade, de uma ameaça global à saúde, à vida – e, em contradição, ao modo de vida confortável que foi legado pelas próprias companhias a uma parte da população – levantam os questionamentos sobre o que fazer com a nossa comunidade global. Só se preocupa com o que fazer quem quer participar.

 

Sistemas, cadeias, redes e ruído

 

O “novo” consumidor exige participar e, nesse contexto, entende que as empresas também devem fazer o mesmo. O que isso significa? Em termos simples: abraçar a diversidade e a incerteza. Participar é fazer junto. As empresas devem parar de anunciar e fazer promoções? Claro que não. A diferença principal, para antigamente, é que as empresas não devem assumir que essa ou aquela comunicação ou promoção são necessariamente relevantes para o seu consumidor por que assim são para seu departamento financeiro. As coisas ficaram um pouco mais complicadas que isso.

 

DEIXAR DE ASSUMIR E COMEÇAR A DESCOBRIR tweet

 

Palavras como “propósito”, “visão”, “sustentabilidade” e “papel social”, antes presas a slides rápidos  e desprezados, hoje são protagonistas de gráficos de bolotas coloridas e pautam todo o discurso empresarial. Desnecessário relembrar o cuidado com essa palavra – discurso –, pois, nos moldes do passado, é ao que muitas empresas relegam a participação, elas dizem o seu propósito, visão etc, mas pouco participam. E mais, pouco se abrem à participação. Como diz o documentário The Corporation, as corporações são uma máquina de externalizar prejuízos. O tal contrato social ao que toda empresa é obrigada juridicamente, que significa o compromisso com a sociedade, é terceirizado.

 

©© Pablo Garbarino @ flickr

 

O que seriam os tais stakeholders, que estão em todos os planejamentos de Marketing senão interessados? Em quê? Atualmente, em participar! Deixar que o consumidor (à essa altura, cada vez menos “consumidor” e cada vez mais cidadão, ou como gostam os americanos, prosumer) participe dá calafrios aos executivos. Perder o controle é, para as companhias, comparável ao suicídio. Indiferentes a isso, cada vez mais e mais pessoas e organizações propõem formas de participação, como o crowdsourcing e o crowdfunding, economia compartilhada etc. Resta ao modelo tradicional encontrar maneiras de participar da mudança em vez de querer se o carro chefe dela. Muitos exemplos já são famosos e copiados, mas o mais importante é que esses modelos descobriram formas de participar ou de deixar participar.

 

AS EMPRESAS SÃO MÁQUINAS DE EXTERNALIZAR PREJUÍZOS DE TODOS OS TIPOS tweet

 

Pessoas se unem para resolver um problema social, objetos criados e vendidos coletivamente, pessoas alugando suas próprias casas como hotéis, aparelhos em que se escolhe as partes, educação super qualificada e gratuita, software livre. Desde um modelo de negócios baseado na cadeia produtiva ao modelo de negócios baseado em rede produtiva (rede de redes) ou até mesmo a “democratização” do modelo de negócios; você, pessoa, é dona do processo que define o seu negócio, com, por exemplo, o BMG (Business Model Generation). Isso costumava ser papel dos CEOs de grandes empresas, dos cartéis, do governo. Até esse último está tendo que se adaptar às novas exigências por participação.

 

Num caminho sem volta em muitos aspectos, novas oportunidades surgem a um sistema muito adaptável, o capitalismo. Economia circular, economia criativa e economia compartilhada são algumas delas. O mais impressionante disso tudo é que as empresas não precisam se reinventar, como muitos professam por aí. Deixem como está: as pessoas farão isso por elas. Mas, se quiserem fazê-lo, que participem ou deixem participar.

E você, como enxerga as empresas nesse cenário de mudança? Comente!

 

 

Imagem destaque: @ pinstake.com

Imagem 1 : Charis Tsevis @ flickr

Imagem 2: Pablo Garbarino @ flickr

 

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Designer estratégico, consultor, professor, "especialista-generalista" em criatividade, empreendedor, facilitador, ilustrador e curioso. Fundador da CARBONO, uma plataforma colaborativa que une pessoas e empresas em um processo criativo de iniciativas e valores compartilhados e da Alquimia, uma curadoria de ferramentas e técnicas para empreendedorismo criativo. Saiba mais sobre mim AQUI

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